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在智能化時代，商業體應用前沿科技的真正目的是將消費者轉化為長期用戶和提升復購，真正實現數據驅動的智能運營疊代。 ... 產業智能化是指傳統產業，運用人工智慧等新興技術，進行創新和效率提升所帶來的產出增量。「智能+」時代的到來，寓意著傳統企業將被重新賦能升級，從而加速產業智能化發展，推動新的經濟增長。易觀分析將持續關注各傳統產業智能+下的進程，並對其進行深入研究，助力企業智能化探索與落地。 此次發布《2020年中國智能+商業地產分析》是指藉助人工智慧、物聯網、大數據等技術，基於相關平臺和軟體提供智能軟硬體技術搭建智能化商業地產模式，構建具有數據採集智能終端、智能大數據運營體系的智慧購物中心。 通過搭建智慧運營平臺，把購物中心、品牌商戶、消費者有效連接在一起，提高購物中心運營效率、增強消費的體驗感、掌握消費趨勢，為商業經營提供更有針對性的方案和策略，提升現金流和資產估值，獲得新的增長空間。 分析定義 區別於居住功能為主的住宅地產，商業地產包含用於各種零售、批發、餐飲、娛樂、辦公等經營用途的地產形態，如辦公物業、酒店賓館、倉儲物流地產、工業用地、商業經營類物業等。本分析內容聚焦於狹義上的商業地產，即大型購物中心為主的商業經營類物業。 分析背景 隨著城市化進程加速，商業地產開發提速，我國成為全球最活躍的購物中心市場之一，各地購物中心建設加快並呈過剩態勢,同質化嚴重競爭激烈，加上網購對線下客流的截流，購物中心傳統經營模式面臨壓力，考驗運營商的精細化運營能力，利用大數據和科技手段提升運營效率、改善客流、提高運營及資產估值成為商業地產商的共同選擇。 易觀發現 數字化運營、技術創新的理念已經開始融入頭部商業地產商的企業戰略中，但商業地產對大數據和零售技術的使用還處於零散、點狀狀態，還沒有形成系統化的智能運營體系。現階段智能化手段對顧客購物體驗、客流和顧客粘性有一定提升，但對盈利的直接貢獻還不明顯或占比較低。 易觀建議 在商業地產運營中，前沿科技的真正作用並非帶來令人驚嘆的感官體驗，單純為了科技而引入科技的做法成本高且在長期運營中無法獲得消費者認可。在智能化時代，商業體應用前沿科技的真正目的是將消費者轉化為長期用戶和提升復購，真正實現數據驅動的智能運營疊代。 智能+商業地產發展背景及歷程 供給過剩加上電商衝擊，商業地產傳統運營模式面臨壓力 中國是全球最活躍的購物中心市場之一，經過數年的快速擴建，商業地產供應進入存量時代，供給端出現階段性過剩，競爭激烈，同質化嚴重。另外，網際網路電商對線下客流的蠶食嚴重，客流流失導致商戶流失，最終造成購物中心的經營難以為繼，整體資產估值下降。 購物中心傳統經營模式面臨挑戰，全國半數購物中心處於虧損狀態。在消費網際網路不斷崛起，傳統商業地產運營模式難以為繼的背景下，對前沿新零售科技的消化和吸收成為商業地產行業的共性選擇。 商業地產探索以技術手段進行精細化運營，提升消費者粘性和盈利能力 購物中心經營以消費者為中心。利用前沿技術提升消費者與購物空間的交互體驗，以及購物中心的運營效率。 根據商務部的數據，2016年，82%的購物中心增加了大數據和零售新技術方面的支出；根據中國連鎖經營協會，2018年絕大多數購物中心對大數據和零售新技術領域的同比投入持平或上升，其中智能停車系統、室內導航、客流監測、搭建大數據平臺已成為購物中心智能化的標配，也有不少購物中心開始投入顧客人臉識別、智能試穿、無人零售等應用。新技術成為商業地產突破同質化競爭、增強顧客粘性、提升運營能力和盈利能力的重要手段。 商業地產智能化產業鏈及競爭圖譜 本部分將從商業地產智能化場景、市場主體、數據架構及供應商四個部分說明國內智能+商業地產的產業鏈、競爭格局及應用現狀等。 中國智能+商業地產生態圖譜 ... 1. 智能+商業地產場景 商業地產藉助於網際網路技術、人工智慧、物聯網、大數據技術等，提高購物中心運營效率、提升消費者體驗，為商業經營提供決策支持的作用越發凸顯。 ... 消費者通過智能推送、優惠券發放等手段實現導流到場，在購物前可通過智能停車系統實現車位在線查詢和預定，購物中心通過WiFi、iBeacon、人臉識別系統對客流進行統計，消費者通過智能導航查找商家品牌獲取最優路線，通過智能互動屏與商家進行互動，領取優惠券，購物後智能支付，消費數據進入POS系統，並進行會員積分，最後反向尋車無感支付離開商場。 對於消費者，新科技給消費者提供了更多獲取信息的途徑和更智能便捷的購物體驗，消費者在場內支付、積分、上網、尋車更為流暢、逛街效率更高、與商家的互動更強。 對於商戶/租戶，智能化系統為其提供商品、賣場、購物者的數據，通過客群分析、經營分析等提升經營和決策能力。智能化的應用協助商戶從圍繞商品的分析邏輯向圍繞消費者轉變，實現人貨場的數據鏈條形成閉環。 商業地產智能化環節。 智能建築：物業管理平臺集成智能停車、智能能源和智能監控等，可實現動態實時監測，提升物管服務效率。其中智能監控是樓宇建築安全基礎設施；有車一族是購物中心希望吸引的中高端消費群體，智慧停車、反向尋車、車位提前預約、無感支付等都能夠提供便捷的體驗；智能能源主要是通過物聯網技術等幫助物業降低能耗成本。 智能購物：通過智能機器人提供導購、線路問詢、品牌問詢等功能，給商場提供科技感，另外還有智能導覽和智能穿衣鏡等，給顧客提供智能便捷的購物體驗。 智能分析：主要是商場利用大數據分析和人工智慧技術對收集的客流數據、會員數據和商戶運營數據進行智能分析，為購物中心招商、動線設計、商品陳列、租金設定等運營決策提供支持。 2. 智能+商業地產主體 ... 商業地產智能化的主體是各大購物中心，實施主體是運營方物業管理公司或開發商。 對於開發商/運營商，智能化體系大概可以分成兩個部分：物業智能化系統和商業智能化系統。 物業智能化系統服務於物業管理部門運營，對建築進行智能管理，節能降耗，打造綠色節能商場； 商業智能化系統服務於商業管理部門運營，服務顧客、商戶，提高顧客購物體驗，增強顧客粘性，提高購物中心估值和盈利能力。 目前商業地產智能化處於探索階段，部分頭部地產商積極變革，為購物中心業態注入新活力。盒馬鮮生、京東無人超市等新零售物種為線下實體商業輸入新技術及理念。如阿里巴巴的新零售試驗田親橙里購物中心通過千人千面廣告屏、AR互動捉貓貓、虛擬試衣、互動遊戲搶紅包等新零售技術，實現線上線下全渠道的打通，提供智能購物體驗。 3. 智能+商業地產數據架構 ... 智能+商業地產大數據平臺通過大數據智能分析為商業運營管理提供支持。智能+商業地產的數據架構包括：消費者觸點層，基礎數據收集層、數據處理層、業務分析層以及業務平臺層、智能應用層，在此之上是智能+商業主體的應用主體，消費者、商戶和商管運營商。 智能分析層：基於網際網路技術、人臉識別技術、物聯網技術等，購物中心通過線上和線下觸點收集人、貨、場大數據，獲取客戶的屬性、行為、需求，分析顧客的消費習慣，給用戶消費行為打上標籤，根據標籤內容對客戶進行劃分與歸類；輸出的大數據內容與商業地產的會員系統、POS系統、商戶的會員系統打通，將消費者感興趣的內容反向追擊定位，確認潛在用戶群體，達到個性化和精準會員運營的目的。 智能化分析系統基於底層數據、線下業務場景和業務邏輯進行智能挖掘，通過機器學習建立智能分析模型並不斷調優，為購物中心的運營提供多種業務洞察，如客流分析、租金分析、銷售分析、品牌分析及會員分析等，為業務中心如招商中心、租戶中心、物業中心和客群中心等的決策提供支持，如招商、品牌組合、價格帶設置、動線設計等。 智能應用層：主要包括品牌營銷、品牌招商、智能停車、智能大樓和智能購物體驗等。購物中心對大數據、O2O、電商化轉型的探索也並不陌生，本次新冠疫情更是迫使購物中心加快向線上轉移的速度，但真正深入運用大數據與科技創新的還比較少，諸如用戶畫像、標籤化的分級管理。根據顧客偏好，自動推送券包的交互營銷，根據顧客行為軌跡建立動線資料庫等應用也還處於探索階段。 4. 智能+商業地產供應商 ... 購物中心智能化體系由前端感知硬體和後端分析軟體組成。前後端數據收集和分析技術水平以及系統化應用能力不斷提高，對前端智能化設備產生的數據進行深度的挖掘和分析，為商業決策提供指導，釋放智能化的最大價值。 雲服務商： 為智能+商業地產及產業鏈上企業的運營管理系統等提供數據存儲、計算等產品和服務。 智能樓宇供應商： 藉助AIoT技術為商業地產智能化提供智能停車管理系統、智慧能源管理和智能監控等。智慧能源管理為購物中心降低能源成本，建造綠色高效節能商場。智能停車場提升消費者體驗感。當下智能化停車場主要專注於找車位、購物後尋車和出場支付，視頻反向尋車系統和無感支付是目前智能化停車場的主要技術應用。 目前購物中心停車場景只能做到無感支付，在尋車環節還需要消費者在智能終端提前輸入車牌號。隨著人工智慧在圖像識別領域的成熟，以人臉識別技術為基礎的定位系統未來同樣可以應用到智慧停車的全程智能無感體驗中。 智能商業系統供應商： 提供WiFi系統、室內定位、客流分析、POS系統、智能支付和人臉識別等軟硬體產品和服務。大概可以分為兩類：一種是前端智能設備收集客流信息等，一種是後端智能大數據分析系統。 基於WiFi探針和iBeacon的電子圍欄技術以及基於計算機視覺的人臉識別技術，可以實現對客流的統計，生成商場熱區圖，包括顧客在商品前的停留時間、實時監測到訪人數、男女比例、車輛數量、商場人流的熱力圖等。對店鋪銷售業績進行實時監控，實現消費者提袋率、入店率、翻臺率、坪效、租售分析等經營分析，最終發現哪一類商品和品牌是消費者最喜歡的，幫助商戶對品牌價格區間、產品擺放位置等進行優化調整。目前客流監測、SaaS系統、智慧停車等技術相對成熟，在購物中心應用廣泛，且供給側競爭激烈。 智能硬體供應商： 提供智能化、便利、科技感購物體驗。購物中心從單純的滿足消費者逛街購物需求，到發展成為提供購物、餐飲、文化娛樂、休閒社交的空間。當下在線下消費的年輕人消費的更多是個性潮流的體驗感。購物中心提供有趣、獨特的消費體驗來吸引客流，形成消費熱點，採用包括智能導視系統、智能導購機器人、AR試裝/妝鏡、智能儲物櫃、智能廁所、智能LED觸摸互動屏等智能硬體和互動系統，帶給消費者智能和科技范兒的購物體驗。雲貨架、智能試衣鏡、VR體驗等成為購物中心的標配。 商業地產智能化展望 數字化運營、技術創新的理念已經開始融入頭部商業地產商的企業戰略中。但實踐上商業地產智能化處在發展初期，商業地產智能化水平並不高，以點狀緩慢革新，各種技術的應用也較為零散，還沒有整合成系統化的智能體系，真正能稱之為智慧購物中心的商業地產項目在國內還不多見。 未來商業地產首先應該在思維上做好智能化變革的準備，引進人才，完善購物中心數字化基礎設施建設，打通招商、POS、會員、停車等不同管理系統之間的信息數據，利用系統化的思維實現整個行業的技術革新。 在商業地產運營中，前沿科技的真正作用並非在於帶來令人驚嘆的感官體驗，單純為了科技而引入科技不但成本高無法獲得消費者認可，更無助於盈利目標的實現。在智能化時代，商業體應將前沿科技用在吸引客流、增加顧客粘性、將消費者轉化為長期用戶增加復購上，真正實現大數據和新技術驅動的智能運營疊代。 作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji 本文由 @易觀分析 授權發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載 題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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文章來源取自於：
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