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摩羯商業評論 經濟效益與社會效益雙豐收，「抗疫」盤中總結，聚劃算或成電商群體「抗疫」中的最大贏家。 此次國內新冠疫情的起點，可以追溯到去年12月份，而整個中國社會切換到「抗疫」模式的轉折點，是鍾南山院士在1月20日宣布病毒可以人傳人。 此次疫情對國計民生可謂影響巨大，宏觀上GDP預期的大幅下調和微觀上商業賽道的重新洗牌已經不可避免。然而，在「新消費」這一條賽道上，聚劃算卻突出重圍。 ... 聚劃算的路徑很簡單，抓住最為核心的供給。聚劃算百億補貼，累計吸引了超過1800家品牌官方旗艦店進駐，成為全網最大的品牌正品補貼平臺。1月22日，聚劃算百億補貼還在全網率先上線抗病毒專區，成為民眾採購口罩、消毒液等民生物資的主陣地。從品牌，到民生，聚劃算的優質供給，做到精準的全覆蓋。 去年3月21日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布了聚劃算的新使命，這意味著這一把「倚天劍」再次利劍出鞘。過去一年，可謂是其全面復興的一年。「大型工程」緊鑼密鼓，實力吸粉下沉破圈。本應是為商業經營帶來負面影響的疫情，卻成就了「聚劃算效應」再次泛開的里程碑。 01 「抗疫」發威：創造新供給+帶動新消費 聚劃算百億補貼於去年12月11日上線，其目標，是在全球最大的特賣平臺——聚劃算的基礎上，進一步聚焦大牌尖貨，從供給側出發把補貼普惠常態化，進而使淘系已經擁有的用戶和流量高速運轉起來，並且製造新的需求。 聚劃算獨特的特賣模式，不但可以將優質低價的商品帶給消費者，其短期內匯聚大量流量的爆發力，同樣可以幫助商家提高營銷效率。這也就是說，聚劃算本質上是創造了一個新供給平臺，高效率的貨品整合能力，與品牌持續的定製和共創，最終讓聚劃算具備了出眾的供給側能力。 同時，聚劃算又是一個新消費平臺，它在創造新供給、帶動新增長的同時，成為消費潮流尤其是下沉市場消費潮流的關鍵引領者。從聚劃算的數據上看，許多新品類都獲得了可觀的增長，聚劃算推新品的能力，顯示出了它是全網最能把正品、新品、心智拼以最低價格推向消費者的平臺。 創造新供給+帶動新消費，聚劃算的這種能力，在2019年已經得到了檢驗，很快成為淘寶上最受消費者歡迎的購物板塊之一。而在這次疫情期間，這種能力則再次凸顯了出來，甚至可以說，得到了一次爆發展示的機會。來自聚劃算方面的數據顯示，聚劃算百億補貼到3月初的累計訪問突破了20億人次！ 這個數字的背後有玄機，我們看看疫情前後的對比——根據官方公布數字，1月25日正月初一以來，聚劃算百億補貼累計訪問超過15億人次。也就是說，在1月20日全社會啟動「抗疫」模式之前的39天時間裡，聚劃算百億補貼的累計訪問是5億次左右，而在隨後的61天時間裡，卻翻了3倍。這樣的增速和爆發力，讓人不敢小覷。 從微觀上看也是如此。 比如，1月22日，聚劃算百億補貼推出了抗病毒專區，專門銷售防護、清潔、消毒等和防疫有關的物資，累計吸引了超過3億人次訪問。 聚劃算甚至還依託平臺力量，反向賦能商家，創造更多抗疫物資的供給。疫情爆發之後，水星家紡「跨界」生產防護服， 48小時將10條被服生產線改造為防護服生產線，72小時後，第一件防護服通過審核，生產下線，2月5日首批交付。緊接著，水星家紡攜手聚劃算推出「硬核抗菌家居系列」，為宅家健康提供抗菌床品，引起大眾對床品健康防護的重視。 ... 在這次公益聯動中，水星家紡的新用戶增長255.22%，整體GMV達852萬。這樣的活動，無疑是「叫好又叫座」。 又如，許多線下占比較高的品牌，特別是餐飲品牌，受到疫情的衝擊最大。而聚劃算成為了這些品牌的「白衣騎士」。 1月下旬以來，廣州酒家在聚劃算同比增長328%，海底撈同比增長109%。小龍坎、眉州東坡、西貝莜麵村和新雅等品牌還進入聚劃算的直播間，小龍坎短短十分鐘就賣出上萬份自熱小火鍋。 而已經加入阿里巴巴大家庭的星巴克表現更是亮眼，不僅在過去兩個月實現了同比13倍的增長，還在3月初正式入駐了聚劃算百億補貼。 可以說，在延續至今的疫情期間，聚劃算平臺特別是聚劃算百億補貼，得到了一次充分的能量釋放。其在供給端和消費端的雙重創造性，成為了諸多品牌在危難時刻的「白衣騎士」，實現了經濟效益與社會效益的雙豐收。 02 聚劃算效應：重塑平臺新生態 「聚劃算效應」 在疫情期間的爆發，首要原因當然要歸結於特殊時期的「無接觸經濟」。然而，這只是外因。更本質的原因，則是得益於阿里巴巴的生態建設。 「網際網路下半場」開啟之後，已經擁有數億級別用戶和海量商品的淘系平臺，如何繼續實現高增長，這恐怕是當代難度最高的一個商業課題。顯然，淘系平臺已經不可能依靠自然增長的流量去實現繼續高增長。 於是，擔負重大使命的聚劃算在去年3月被重啟，至今已經整整一年。時隔1年後我們復盤，發現這是阿里巴巴的一步妙棋。 重啟聚劃算的這一步棋，妙處就在於聚劃算並非是新產品，而是背靠淘系生態的一個舊面孔。而經過內部資源的重新組合之後，在供給側與消費端重塑了創新屬性的聚劃算，在淘寶內部打造了一個新的心智入口，使淘系已經擁有的用戶和流量高速運轉起來，相當於給淘系安裝上了一個「二級火箭」。 「下沉」這個詞濫觴於自2018年。實際上，淘寶自降生伊始就是覆蓋下沉市場的。因為當時的中國的PC網際網路已經普及到了鄉鎮，而C2C模式天生就是下沉的。實際上，直到現在，擁有龐大用戶群的淘寶，仍然是阿里巴巴下沉的第一級火箭。 去年雙11前夕，QuestMobile發布了2019中國移動網際網路秋季大報告， 數據顯示，小鎮青年」的青睞，是淘寶活躍度持續增長的重要原因。數據顯示，在30歲以下的下沉市場（三線以下城市）移動網際網路用戶中，淘寶是最受歡迎的購物軟體，滲透率達到67%，遠高於京東的23.8%和拼多多的19.2%。 ... 網際網路下半場，市場瓶頸一定會到來嗎？實際上，在過去兩年里，淘寶天貓新增用戶就超過了2億，其中70%以上來自於下沉市場，在2019年第二季度，淘寶移動活躍用戶達到7.55億，單季增長達到3400萬，更是刷新了記錄。 之所以取得如此的下沉效果，與阿里巴巴去年3月把聚劃算打造成「二級火箭」進行重啟是分不開的。 「聚劃算效應」的本質，就是集中淘系的優勢資源，在短期內匯聚大量流量的爆發力，一方面幫助商家提高營銷效率，另一方面觸及中國市場的各條「毛細血管」，給更多消費者以實惠。 2019年以來，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80餘個頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。以高端母嬰品牌babycare為例，通過參加歡聚日活動，三天即賣掉母嬰用品77萬件，相當於1000多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%。 同時，在QuestMobile的報告中也可以到，相較2018年9月，淘寶的「00後」用戶同比增長3180萬，高居「00後」用戶規模同比增長之冠，也是前十名App中唯一的購物App。 這一切，又與淘寶持續打造內容化、社區化生態努力緊密相連。「00後」作為網際網路原住民，他們對淘寶的青睞，有效反映了淘寶產品的優勢。 ... 老年也同樣喜歡淘寶。2019年9月，手淘的中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首。淘系對品牌、產業帶、創意商品、長尾商品的全面覆蓋，讓它能夠滿足不同年齡層次消費者的多元化需求。 顯然，淘寶好比是一個肥沃的森林，它的這些生態優勢，又反過來給予了處於起跳姿勢的聚劃算以有力的支撐。 實際上，拼購也好，補貼也罷，這些都好比是移動網際網路剛拉開帷幕的LBS服務與基於通訊錄的IM工具。這些新生事物在一開始的確算是創新，但幾年過後就會迅速成為標配，而能夠成為真正的護城河決定勝負手的，只有生態。 這就是為什麼聚劃算能夠重啟成功，淘寶直播能後來居上的原因。 總結一下，聚劃算背後的淘系生態，為聚劃算的起跳提供了深厚的動力之源；而聚劃算在供給側與消費端的創新，也正在重塑著一個嶄新的淘系生態。 03 結語 2020到來還不到3個月，可能很多人還對聚劃算百億補貼擔綱主角的四臺一網的跨年晚會記憶猶新。在空間上覆蓋北國與南國，年齡段上幾乎覆蓋了所有人群的跨年晚會中，聚劃算誕生以來的最大工程取得了輝煌效果。 而就在20天之後，此次疫情就不期而遇。聚劃算又率先聚攏資源、調整身位，一馬當先沖在網際網路抗疫一線，成為了上至各大品牌下至農業產品的「白衣騎士」。 保持如此高密度的「大型工程」輸出，也只有依託於龐大阿里生態。這背後是由十億級用戶，萬千正品品牌，以及底層強大的計算能力和供應鏈管控能力。 如果我們放大視野來看，聚劃算解決了品牌下沉這個巨大的痛點，成為了下沉市場關鍵的「新供給」力量。最新傳出的消息是，淘寶特價版將在3月26日發布，重點覆蓋C2M產業帶供給。品牌下沉和產業帶貨源，完整覆蓋了下沉市場的消費場景，這無疑將鞏固淘寶天貓在商業競爭中的護城河。淘系從容的布局，是面向未來的底氣。 【我們往期的爆款文章】

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